如今已經(jīng)是顧客經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。根據(jù)美國調(diào)研公司Forrester Research的調(diào)查表明，顧客經(jīng)濟(jì)是由顧客來決定的，這些顧客“需要以更低的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品，以更高水平的服務(wù)完成日常業(yè)務(wù)辦理，他們需要滿意的體驗(yàn)，并且能夠通過網(wǎng)絡(luò)、E-mail、電話、商店、露天攤亭隨時(shí)獲得以上的一切”。

　　首先，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，所有的公司都可以運(yùn)用同樣的制造技術(shù)和品牌工具，這就使品牌差異化變得更加困難。例如，銷售收入高達(dá)160億美元的世界第二大國際移動(dòng)運(yùn)營商T-Mobile International公司，試圖通過創(chuàng)新的方式來

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生它改變了整個(gè)流程、供應(yīng)鏈和信息獲取的方式，因而引發(fā)了自從20世紀(jì)30年代電視廣告誕生以來的一次最大規(guī)模的品牌革命。互聯(lián)網(wǎng)使顧客能夠不依賴于制造商和零售商來獲取產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品和遞送因此可以定制化，價(jià)格機(jī)制也被改變了。企業(yè)管理的每個(gè)方面——特別是營銷方面——都在盡力去揣摩這一新的媒體所帶來的新規(guī)則。

　　這就要求從顧客角度去看待品牌建設(shè)。但是根據(jù)顧客定義的品牌價(jià)值，我們可以看到，根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》估計(jì)，吸引一個(gè)新顧客要花費(fèi)比維系一個(gè)顧客5～10倍還多的成本。貝恩公司估計(jì)要比10倍還多。美國消費(fèi)者事務(wù)研究辦公室的研究表明，顧客獲得成本是顧客維系成本的5倍還多。例如，根據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)Granter所說，對一個(gè)零售金融服務(wù)公司來說找到一個(gè)新顧客要花費(fèi)280美元，而維系他只花費(fèi)57美元。 貝恩咨詢公司(Bain & Co)估計(jì)增加僅僅5%的維系顧客比例能夠帶來25%的利潤增長。因此可以判斷在品牌管理中必須注重對重要顧客的區(qū)分，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　因此，我們必須重新審視品牌戰(zhàn)略，以往的通過品牌定位、品牌管理和品牌傳播等方式來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的方式已經(jīng)略顯不足。在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略就必須以顧客為中心，注重對重要客戶的區(qū)分來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　在以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的市場細(xì)分和品牌方式已經(jīng)不能滿足品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。以往的品牌戰(zhàn)略只要求通過改變營銷組合。但是以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略，首先要細(xì)分品牌的價(jià)值客戶，并要求有獨(dú)特的價(jià)值主張來吸引這些價(jià)值客戶，同時(shí)需要獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)來支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施（即品牌的3Vs戰(zhàn)略），傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略通過營銷組合的改變是不能滿足這種需求。譬如，美國Midas滿足的是汽車維修業(yè)里需要“快速機(jī)械維修”的細(xì)分戰(zhàn)略，而廠家授權(quán)的汽車經(jīng)銷店提供的是“質(zhì)保維修”，獨(dú)立維修店提供的是“專業(yè)化維修”，個(gè)人維修店提供的是“重型事故維修”或向汽車愛好者提供“自助維修”。每種細(xì)分戰(zhàn)略都與一套獨(dú)特的關(guān)鍵成功因素有關(guān)。

　　識(shí)別出細(xì)分戰(zhàn)略有助于業(yè)務(wù)單位經(jīng)理確定應(yīng)該采用哪個(gè)價(jià)值網(wǎng)。如果一家公司想為兩個(gè)不同的細(xì)分戰(zhàn)略服務(wù)，那么它必須開發(fā)出兩個(gè)獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)。為不同的細(xì)分戰(zhàn)略服務(wù)要求協(xié)調(diào)其他職能——如研發(fā)和運(yùn)營，而細(xì)分市場僅要求協(xié)調(diào)4Ps。因此，用3Vs（重要顧客、價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)）而不是4Ps進(jìn)行品牌戰(zhàn)略更有效�！　�

　　3V之識(shí)別品牌重要顧客（Valuable Customer），品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

　　在第一個(gè)V是誰是品牌的重要顧客或?yàn)檎l服務(wù)。以顧客為中心的品牌價(jià)值評(píng)估，是以顧客權(quán)益為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。顧客是基于價(jià)值、服務(wù)及其他的利益去購買產(chǎn)品，從不會(huì)根據(jù)兩個(gè)產(chǎn)品相對的品牌權(quán)益去購買。顧客權(quán)益的核心思想正是用顧客的終身價(jià)值來衡量品牌價(jià)值。它包含了這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，即利潤的來源本質(zhì)上是顧客而不是產(chǎn)品。顧客權(quán)益反映了一個(gè)良性循環(huán)，它使公司更專注于顧客維系而非顧客獲得。顧客維系引導(dǎo)顧客購買更多的商品以及更頻繁地購買商品。由于出售給現(xiàn)有顧客的花費(fèi)更少，所以成本更低而盈利提高。當(dāng)困境中的企業(yè)開始考慮“誰是我們最有價(jià)值的顧客”而不是“我們最有價(jià)值的品牌是什么”時(shí)，它便是邁上了由困境轉(zhuǎn)向盈利之途。

　　平均顧客權(quán)益法——將每位顧客的平均購買額與每年（或者其他的時(shí)間單位）平均購買次數(shù)相乘，再乘以顧客從企業(yè)購買產(chǎn)品（顧客的生命周期）的年數(shù)（或者其他的時(shí)間單位）。將總的銷售額除以顧客總數(shù)可以得到每位顧客的平均購買額。通過平均顧客權(quán)益法，可以識(shí)別哪些顧客是品牌的贏利對象，哪些顧客無法為品牌創(chuàng)造利潤是一種具有戰(zhàn)略意義的顧客細(xì)分方式�；�于顧客權(quán)益的細(xì)分包括三個(gè)步驟：首先在一個(gè)產(chǎn)品線或渠道范圍內(nèi)確認(rèn)并排列贏利顧客細(xì)分組；其次根據(jù)每組的需要提供產(chǎn)品和服務(wù)；最后對那些最具吸引力的顧客實(shí)施品牌化活動(dòng)，以獲得并保留顧客。細(xì)分項(xiàng)目必須提高那些贏利顧客的利潤率，同時(shí)關(guān)注那些無利顧客引起的問題。企業(yè)的政策必須有所改變，以反映出顧客的細(xì)分�！邦櫩涂偸钦�確的”應(yīng)該改為“按照贏利性不同，有的顧客會(huì)比其他顧客更正確”。對于那些最好的顧客，一些規(guī)則可以適當(dāng)改變，而對于其他顧客還要遵守這些規(guī)則。

　　細(xì)分使得人們能夠加深理解有利潤的顧客和無利潤顧客的差別。與那些最優(yōu)顧客保持良好的關(guān)系，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好品牌化，這是至關(guān)重要的。對于那些無法為企業(yè)創(chuàng)造利潤的顧客，我們要減少他們的數(shù)量，以保證與“正確”顧客的關(guān)系更加深入，來為企業(yè)贏得利潤。細(xì)分有助于企業(yè)進(jìn)行正確的獲得品牌化活動(dòng)，因?yàn)樗�不僅幫助確認(rèn)哪些顧客是有利潤的，還避免獲得那些無利潤顧客。同時(shí)細(xì)分的趨勢變化可以反映出企業(yè)進(jìn)行的品牌化和運(yùn)營戰(zhàn)略是否真的有效。

　　歐洲的easyJet航空公司的目標(biāo)乘客是那些從自己腰包里掏錢買票的人。這些人中絕大部分是休閑旅客，但也不乏商務(wù)人士（如創(chuàng)業(yè)家和仍需自己掏腰包的小企業(yè)業(yè)主）。合在一起，這類人在歐洲是一個(gè)很大的細(xì)分市場，他們對低成本航空公司（如easyJet和Ryanair）誕生以前的航空服務(wù)很不滿意。這兩個(gè)細(xì)分市場就是細(xì)分戰(zhàn)略，因?yàn)橐�有效地為其服�?wù)需要獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)而絕非差異化的營銷組合。

  　　3V之提供價(jià)值主張（Valuable Proposition），構(gòu)建品牌優(yōu)勢所在

　　為價(jià)值顧客提供一個(gè)價(jià)值主張，或給重要顧客提供什么。按照細(xì)分理論，不同的顧客群都有不同的價(jià)值需求，正如同開寶馬的人都追求張揚(yáng)的個(gè)性和時(shí)尚、奔馳客戶群是有尊貴的價(jià)值主張。不同的價(jià)值客戶群有不同的價(jià)值主張。歐萊雅從塔底到塔尖形成了品牌戰(zhàn)略組合給顧客提供不同的價(jià)值主張：頂級(jí)的有蘭蔻、碧歐泉；中高端有薇資、理膚泉；大眾消費(fèi)品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。通過對不同顧客的價(jià)值需求，最大程度的滿足了不同顧客的需求，從而增強(qiáng)了品牌吸引力，增強(qiáng)了顧客價(jià)值，也提升了品牌價(jià)值。

　　美國金（Kim）和莫博涅（Mauborgne）兩位教授提出如何識(shí)別顧客的價(jià)值主張：

　　1. 哪些行業(yè)里理所當(dāng)然的屬性應(yīng)該被剔除？該問題迫使公司反思公司提供的每種屬性是否都為重要顧客創(chuàng)造了價(jià)值。

　　2. 哪些屬性應(yīng)該降到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？該問題敦促公司思考行業(yè)里是否設(shè)計(jì)了過多的產(chǎn)品和服務(wù)。正如傳統(tǒng)的酒店提供了大而全的服務(wù)，讓很多只注重睡眠環(huán)境價(jià)值的顧客支付了過多的成本，如家的出現(xiàn)把豪華的裝修、娛樂設(shè)施等都降到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下，從而大量節(jié)省了顧客消費(fèi)成本。

　　3. 哪些屬性應(yīng)該提高到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？該問題迫使公司了解顧客最為關(guān)心的價(jià)值，并把這些提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上，超出了顧客的預(yù)期，增強(qiáng)了顧客的滿意和忠誠，從而讓品牌更具有競爭力。如家提供溫馨如家的睡眠環(huán)境利益點(diǎn)超出了傳統(tǒng)酒店所提供的利益點(diǎn)，從而贏得顧客的青睞。

　　4. 應(yīng)該創(chuàng)造哪些行業(yè)從未提供的新屬性？該問題迫使公司思考行業(yè)里存在哪些價(jià)值創(chuàng)造的新來源。攜程網(wǎng)通過提供全案式解決方案的理念，創(chuàng)造了行業(yè)的新價(jià)值點(diǎn)，為旅行者提供了更多的價(jià)值屬性。

　　西南航空公司向顧客提供高速航運(yùn)服務(wù)，在起飛班次上頻繁而靈活，票價(jià)對社會(huì)大眾也頗具吸引力，通過剔除傳統(tǒng)航空的某些要素，提高一些顧客關(guān)心的價(jià)值要素，并創(chuàng)造了一些新的要素，實(shí)現(xiàn)了西南航空的低價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的飛躍。

　　通過上圖顯示，西南航空公司降低諸如餐飲、候機(jī)、可供選擇座艙等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要素，來支持其速度、快速中轉(zhuǎn)和低價(jià)策略。尤其是其低價(jià)格足以與地面交通——汽車旅行相抗衡。也難怪當(dāng)西南航空公司的董事說“為什么西南航空公司不能提供稍微高點(diǎn)的價(jià)格票價(jià)”得到的回答是“西南航空公司是在與地面交通競爭”。這也使得其聚焦于通過挖掘顧客關(guān)注價(jià)值點(diǎn)屬性，降低其他服務(wù)來滿足低價(jià)策略，形成了獨(dú)特的價(jià)值主張�！　�

　　3V之價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（Value　network），品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的保障

　　通過對重要客戶的區(qū)分，以及對價(jià)值主張的挖掘，還需要使得品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施。這就需要通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行支持，以保證戰(zhàn)略能夠正確和有效的執(zhí)行。

　　1、基于價(jià)值網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度差異化

　　各類公司的許多競爭優(yōu)勢都存在于獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)中。這種價(jià)值網(wǎng)可以為品牌提供特殊的競爭力，使企業(yè)的品牌競爭力很難讓競爭對手模仿，并創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值主張。聯(lián)通公司作為中國與移動(dòng)公司唯一一個(gè)可以競爭的移動(dòng)公司，一直以其具有GSM和CDMA雙網(wǎng)形象而自居。但是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)特的資源和管理協(xié)調(diào)過程。正如easyJet（一家歐洲低價(jià)票著稱的航空公司）的價(jià)值網(wǎng)為傳統(tǒng)航空公司提供全面服務(wù)型價(jià)值主張一樣。聯(lián)通始終運(yùn)用同樣的營銷策略和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為兩網(wǎng)的客戶提供服務(wù)。最終的結(jié)果就是無法擺脫兩網(wǎng)被剝離的厄運(yùn)。最近傳聞其CDMA用戶數(shù)量劇增和其如今分開提供價(jià)值網(wǎng)絡(luò)支持品牌戰(zhàn)略具有密切關(guān)系的。

　　與為新品牌細(xì)分市場服務(wù)的決策不同，以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略要求有新價(jià)值網(wǎng)。公司需要協(xié)調(diào)3Vs，因此在開發(fā)3Vs時(shí)，公司應(yīng)該問：①我們的營銷概念與行業(yè)內(nèi)的其他概念有多大程度的區(qū)別？②我們的營銷概念的要素能在多大程度上相互增強(qiáng)？ 這就需要為品牌戰(zhàn)略提供價(jià)值網(wǎng)方案。

　　2、如何提供價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

　　許多公司對價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行細(xì)分以便為不同的品牌服務(wù)。著名的食品公司如達(dá)能（Danone）、雀巢和聯(lián)合利華，隨著零售商的力量與日俱增，開始為零售商提供自由品牌的產(chǎn)品。開發(fā)出專門針對酒店、餐館和咖啡廳的產(chǎn)品和包裝以此挺進(jìn)食品服務(wù)業(yè)。盡管在一些信息共享等方面可以與固有品牌產(chǎn)生協(xié)同性，但在有些方面在研發(fā)和銷售以及包裝、物流等各個(gè)不同的環(huán)節(jié)就需要提供不同品牌管理模式，這將決定如何向顧客傳遞價(jià)值主張。

　　在第3個(gè)V中的價(jià)值網(wǎng)，如家就是在各個(gè)環(huán)節(jié)形成低價(jià)和成本控制來實(shí)現(xiàn)對其價(jià)值主張的傳遞。它通過網(wǎng)絡(luò)和自有會(huì)員俱樂部預(yù)訂，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)銷售，故它的分銷費(fèi)用節(jié)省了相對其他全面服務(wù)型運(yùn)營商的10%到15%。

　　盡管營銷和分銷要素的變革很重要，但其價(jià)值網(wǎng)中的許多盈余仍來源于對價(jià)值鏈的重組（見圖3）。歐洲的easyJet通過加快周轉(zhuǎn)（航班間飛機(jī)在地面上的停留時(shí)間）和提高飛機(jī)的使用效率，使運(yùn)營得到了優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)了低成本。如下圖3所示，可以看見easyJet通過采購、運(yùn)營、營銷和分銷實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張的傳遞，并使得其得到實(shí)現(xiàn)，從而提高了品牌戰(zhàn)略的可執(zhí)行性。

　　在明確了品牌的重要客戶、以及提供的價(jià)值主張，就需要通過建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來對品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行保障，以保證執(zhí)行的有效性。無論是從采購到分銷，還是從提供的價(jià)值屬性都需要尋找關(guān)鍵要素來評(píng)價(jià)如何形成一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)。

　　可以通過開發(fā)一種有效的工具來評(píng)價(jià)公司品牌活動(dòng)的關(guān)鍵要素，來形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。通過建立價(jià)值鏈和顧客價(jià)值要素可以來實(shí)現(xiàn)打造獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)。

　　 顧客價(jià)值要素包括快捷、經(jīng)濟(jì)、響應(yīng)性、便利性、趣味性等，通過價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)的分析，找到與顧客價(jià)值契合點(diǎn)，從而有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略價(jià)值網(wǎng)的形成。

　　用3Vs品牌戰(zhàn)略促進(jìn)品牌成長與創(chuàng)新

　　通過3Vs的分析框架，可以讓企業(yè)了解是否行業(yè)中提供的所有服務(wù)顧客都滿意或者根本沒有滿足顧客的需求；其次，是否可以提供相對行業(yè)而言有更高收益或者更低價(jià)格的價(jià)值主張。例如，維珍（Virgin）能用按摩和修剪指甲服務(wù)讓乘客放松即是為顧客提供價(jià)值主張的另類方式；此外，可以利用3Vs品牌戰(zhàn)略看是否能夠提供一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對品牌的創(chuàng)新，如戴爾電腦通過為顧客提供個(gè)性化的電腦價(jià)值網(wǎng)絡(luò)改寫了行業(yè)的競爭規(guī)則；中國的攜程網(wǎng)通過建立為顧客提供出行旅游的全套解決方案的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)開創(chuàng)了一個(gè)新旅游中介模式。

　　利用品牌3Vs模型就可以畫出公司的品牌戰(zhàn)略成長圖。知道顧客在什么地方未被服務(wù)有助于公司確定應(yīng)該進(jìn)入哪些市場和行業(yè)或“為誰服務(wù)”。清晰的制勝模式和經(jīng)濟(jì)邏輯創(chuàng)造出提供相當(dāng)不同的價(jià)值主張的潛力并有助于確定“提供什么”。最后，價(jià)值網(wǎng)——“如何傳遞”，詳細(xì)闡述時(shí)機(jī)（何時(shí)進(jìn)入哪些市場）和方式（如何形成），這有助于促進(jìn)公司品牌成長。

　　品牌3Vs戰(zhàn)略給品牌的建設(shè)提供了一個(gè)全新的思路。識(shí)別重要顧客、提供價(jià)值主張、以及建立和傳遞價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)。對企業(yè)來說具有重要的指導(dǎo)意義�！　�